2 Die neue Wertschöpfung der Verlage

Die neue Wertschöpfung der Verlage


Dr. Harald Henzler

Herausforderungen und Chancen

Die Herausforderung für Verlage liegt in der Entwicklung ihrer Wertschöpfung im digitalen Umfeld.

Digitale Produkte werden zunehmend genutzt.

Gedruckte Werke werden nicht verschwinden, aber ihre Bedeutung im Markt wird sinken.

Wertschöpfung der Verlage

Wertschöpfung der Verlage

Für Autoren und andere Anbieter von Inhalten stellt sich deshalb die Frage, was Verlag für sie leisten. Digitale Werke können leichter selbst produziert und vertrieben werden. Zahlreiche Plattformen bieten Dienste für die Produktion an und die großen Plattformen wie Apple, Amazon und Co. auch die entsprechende Reichweite für die Distribution. Fachverlage haben meistens schon einen direkten Zielgruppenzugang aufgebaut.

Publikumsverlage beherrschen das Zusammenspiel mit dem Sortiment, aber verfügen meist nicht über den direkten Kundenzugang. Zwar werden einzelne Programme und Verlage für bestimmte Zielgruppen positioniert, aber die Vermittlung erfolgt immer über Händler.

Für Autoren gibt es zwei wesentliche Dienstleistungen, die Verlage für sie erledigen können:

  1. Sie können den immer komplexer werdenden Prozess der Produktion, Distribution und Vermarktung von gedruckten und digitalen Werken anbieten.
  2. Sie können eine erhöhte Reichweite versprechen durch die Kombination der Medienformen und den eigenen Zugang zur Zielgruppe. Der Autor kann sich höhere Einnahmen erhoffen bei weniger Aufwand.

Die künftige Wertschöpfung

Die Alternative liegt für Verlage in der Spezialisierung nur auf das gedruckte Werk. Damit geht allen Prognosen nach auch eine Reduktion der Umsätze einher. Will man diese zwei Ziele erreichen, müssen zwei Voraussetzungen geschaffen werden:

Branding und Reichweiten-Steigerung

Der Ausbau der eigenen Marke in die Zielgruppe im digitalen Umfeld und die Entwicklung eines geeigneten Instrumentariums, um eine erhöhte Reichweite bieten zu können, ist notwenig, um Umsätze zu steigern und Autoren zu gewinnen bzw. zu binden. Zum geeigneten Instrumentarium gehören social media-Marketing, der Ausbau der eigenen Kundendatenbank und der Aufbau eines Netzwerkes von Kooperationspartnern (wie Zeitschriften, Portale, Firmenpartner). Dadurch wird die Abhängigkeit von globalen Anbietern vermindert, direkte Rückmeldungen der Kunden sind möglich und Kunden können frühzeitig in die Entwicklung digitaler Produkte eingebunden werden.

Die Aufgabe besteht in der Festlegung, wie viele Marken entwickelt werden müssen. Denn für den Endkunden werden die Werke und Autoren im Vordergrund stehen, für die Autoren aber die Verlage. Verlage sehen sich immer in der Aufgabe, neue Werke in den Markt zu bringen. Deshalb wollen sie sich nicht auf wenige Zielgruppen und Themen reduzieren lassen, sondern mit den Markttrends gehen können: Sie sorgen für neue, anregende Inhalte und Produkte. Bücher werden langfristig im Spektrum aller Medien für vertraute, bekannte Produkte stehen. Wollen Verlage auch Treiber und Sprachrohr des Neuen sein, dann müssen sie auch digitale Produkte entwickeln.

Es empfiehlt sich, mit Partnern, die über entsprechende Zugänge zu den Kunden verfügen, gemeinsame Programme aufzubauen. Die Qualität der Werke und der Beratung des Kunden muss hier vom Verlag äbernommen werden. Von den großen Plattformen und dem Handel wird sie nicht mehr erfolgen.

Kompetenz und Kollaboration

Der Aufbau von Projektteams für die Produktentwicklung benötigt internes Change Management, Weiterentwicklung und Fortbildung der Produktmanager, Redaktionen und Produktioner die das Portfolios an digitalen Produkten konzipieren und umsetzen. Diese werden über reine eBooks hinausgehen und können zahlreiche Dienstleistungen für die Zielgruppen umfassen.

Um Inhalte in verschiedenen Formaten anbieten zu können, müssen sie mit den entsprechenden Metadaten versehen werden. Das ermöglicht eine gezielte Nutzung für die Vermarktung und zielgruppengerechte Beratung und die häufigere Verwendung in einem anderen Umfeld. Bei Fach- und Sachthemen wird dies zwingend nötig sein, um kontinuierlich Themen aktuell und vernetzt zu halten und weiter zu entwickeln mit und für die Zielgruppen. In der Belletristik kommt dies weniger deutlich zum Tragen, wenn das Einzelwerk im Vordergrund steht, kann aber für Fortbildungswerke, Themenwelten und Genreliteratur wichtig sein (Beispiele sind Pottermore und Perry Rhodan).

Digitales Portfolio

Digitale Produkte sind aktuell, interaktiv, produktiv und vernetzt.

Die Wertschöpfung der Verlage wird deshalb in Zukunft auch in der Strukturierung der eigenen Inhalte, dem Aufbau der richtigen Metadaten und der direkten Vermarktung an die Zielgruppe liegen.

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Die neue Wertschöpfung der Verlage Copyright © 2012 by Harald Henzler, Andreas Wiedmann, Fabian Kern. All Rights Reserved.

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