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Social Media Marketing

 

Dr. Harald Henzler

Social Media Marketing ist in aller Munde. Wer nicht mitmacht, der hat keine Chance, so heißt es. Muss ich denn jeden Mist twittern und mich auf Facebook entblößen, so heißt es auch. Berater und Anbieter gibt es zuhauf. Da drängt sich ein schönes Bild von Wayne S. Roberts zu Social Media auf: Alle plappern in der Schule vom ersten Sex und jeder will´s wissen. Ungewissheit vorher (wie soll ich das nur machen?) und nachher (war´s das schon?)..

Modelle für kleinere Verlage und Buchhandlungen

Entscheidet man sich für den Schritt in die Digitalisierung, bleibt einem gar keine andere Wahl, als zumindest zu wissen, was denn dort im Netz so alles vor sich geht. Und ob man ganz groß oder mit wenig Aufwand einsteigt, es lohnt allemal, sich mit Roberts die wichtigsten Regeln noch einmal vor Augen zu halten.

  1. Erfasse zuerst das Ziel und wie du das Ergebnis misst.
    Wenn man zu Beginn keine messbaren Kriterien definiert, lässt sich der Erfolg oder Misserfolg nicht einschätzen. Die Kriterien können einfach aus der bisherigen Tätigkeit abgeleitet werden: Wieviele Neukunden will ich erreichen im Zeitraum x? Wieviele der bisherigen Kunden erhalten auch auf dem neuen Weg von mir Informationen? Wieviele neue Produkte konnten verkauft werden? Wieviele Rückmeldungen von Kunden erhalte ich im Zeitraum y? Erst vom Ziel lassen sich dann die Maßnahmen ableiten. Jedes dieser Ziele ist sinnvoll, aber Reichweite ist etwas anderes als Verkauf, Kundendaten gewinnen etwas anderes als der Austausch zu Inhalten. Und die Maßnahmen, die dazu führen, sind je andere. Da man eh nicht alles gleichzeitig machen kann, sollte man sich bei den ersten Schritten fokussieren.
  2. Sag auf einer Seite, wofür dein Unternehmen, deine Marke steht.
    Wenn man das nicht kann, ist es Zeit für eine Überprüfung der eigenen Markenstrategie. Und das ist nicht nur eine Aufgabe für große Konzerne mit Stabstellen. Denn die Kunden merken unabhängig von der Größe sofort, ob das Angebot in den Social Media stimmig ist oder nicht. Glaubwürdigkeit und Authentizität sind wichtige Währungen. Man verspielt sie nicht, wenn man selber weiß, wer man ist. Und hier wird für viele ein Umdenken erfolgen. Denn die Wertschöpfung wurde vielfach als ein Bündel von Dienstleistungen am Kunden gesehen. Produktverbesserung, Produktion und Distribution aus der Sicht des Verlages, Beratung und Orientierung und Distribution aus der Sicht der Buchhandlung. Wahrscheinlich wird es das nicht mehr sein, weil hier andere Anbieter auf den Markt gekommen sind. Nutzen Sie deshalb Social Media, um selber noch einmal festzulegen, wofür Ihr Unternehmen steht. Deshalb ist der nächste Schritt meist zwingend:
  3. Verstehe, warum deine Kunden deinem Unternehmen treu sind.
    Und warum sie dich empfehlen sollen. Die Versprechen der eigenen Marke kann man erst richtig verstehen, wenn man auch die Kunden kennt, die diesen Versprechen trauen. Warum tun sie das? Kommen sie genau aus den Gründen, die Sie selber angeben, oder vielleicht aus ganz anderen Gründen? Durch die Digitalisierung ändert sich beim Kunden auch die Wahrnehmung der Verlage und Buchhandlungen. Wenn ich im Self Publishing mein Buch schneller auf den Markt bringe und mehr verdiene, wozu will ich als Kunde denn noch einen Verlag? Wenn ich bei Amazon sowieso alles und vor allem digitale Produkte nach Hause erhalte, wozu brauche ich dann noch die Buchhandlung um die Ecke? Trotzdem gibt es sie ja noch und deshalb muss man den Kunden fragen, was ihn gerade jetzt an einem interessiert. Ist der lokale Bezug für Buchhandlungen wichtig, wie ihn Leander Wattig vorschlägt, der Aufbau einer besonderen Community, wie es die Buchhandlung Glatteis für Krimifans macht, oder die Entwicklung einer Social Reading-Plattform á la Lovelybooks im Kombination mit Präsenzveranstaltungen? Dies gilt es zu erkennen und den eigenen Wert daraus abzuleiten. Jedenfalls stellt die Interaktion mit den Kunden das wichtigste Pfund dar, das Social Media in die Waagschale wirft. Testimonials von treuen Kunden, Rückmeldungen zur Weiterentwicklung von Produkten oder die Hervorhebung besonderer Eigenschaften können z.B. sofort und einfach genutzt werden. Die Empfehlungen der Kunden sind der Gradmesser für den Erfolg.
  4. Bereite Dich auf eine lange Reise vor.
    Social Media braucht Zeit, wie jede Markenentwicklung. Und sie benötigt Fleiß. Für die Fütterung der informationssüchtigen Kunden. Loyalität ist nicht umsonst. Häufig wird vergessen, dass es mindestens eine Person im Unternehmen geben muss, die sich kümmert. Egal ob man mit Partnern oder Dienstleistern zusammenarbeitet oder nicht: Das Know-how muss aufgebaut werden, möglichst breit, denn sonst kann man auch keinen klaren Auftrag nach außen vergeben. Ob Sie einen Stamm von Newsletterkunden aufbauen, viele Follower bei Twitter oder Freunde auf Facebook – es wird dauern. So wie bei jedem Unternehmen, das anfängt.
  5. Kümmere Dich um Google.
    Weil über Google gesucht wird, ist SEO (search engine optimization) nach wie vor eine zentrale Aufgabe. Social Media braucht die Unterstützung durch die eigene Website. Und die muss durch die optimierte Aufbereitung des relevanten Content auch gut auffindbar sein. Und aussagekräftig genug. Überprüfen Sie deshalb nochmal die “key words”, unter denen Sie gefunden werden wollen, definieren Sie sie gegebenenfalls neu und optimieren Sie Ihre Seiten daraufhin. Nicht vergessen: Die Kunden informieren sich heute zumeist zunächst über das Internet über Produkte. Diese Anlaufstelle muss gepflegt werden. Sie ist Fassade und Visitenkarte, Präsentationsfläche und Informationsangebot. Sie muss deshalb mit dem übereinstimmen, was auf Facebook & Co. gemacht wird.
  6. Cambia, todo cambia – und es hört nie auf.
    Gerade durch den engen Kontakt zu den Kunden ist das Branding nicht einmal abgeschlossen. Überprüfungen, leichte Korrekturen, Kursänderungen – das ist Tagesgeschäft und muss eingeplant werden. Es wird langfristig Ressourcen binden. Zu prüfen ist, aus welchem Bereich diese kommen sollen, wer das finanziert. Und das hängt wieder vom oben genannten Ziel ab. Soll der Verkauf angekurbelt werden, muss dieser auch investieren. Soll der Austausch mit Autoren gepflegt werden, ist die Redaktion gefragt. Sollen Mailinglisten aufgebaut werden, muss das Marketingbudget herhalten. Usw. Der große Vorteil ist, dass viel schneller Kundenerwartungen erkannt werden. Sie sind am Puls der Zeit. Und das ist allemal besser als abgeschieden darauf zu warten, was kommen möge.

Dann ist es möglicherweise nicht so prickelnd wie der erste Sex, aber vielleicht wird es eine lange, glückliche Ehe.

Erprobte Ideen aus den USA

Ist der Internetauftritt auch so kreativ wie Ihr Verlagsprogramm?

Sharpie

Quelle/Copyright: Sharpie

Sharpie verkauft Stifte. Und gestaltet seine Websiten so bunt und kreativ wie der Kunde seine Umwelt gestalten kann – mit den Sharpie-Stiften. Die Seite regt an, ist kreativ und macht Lust auf die Produkte. Und wird auch immer wieder verändert. So wie man eben auch das Leben mit den Sharpie-Stiften auch immer wieder verändert und bunter macht. Und wenn es mal regnet, kauf ich mir doch gleich noch ein paar dieser nützlichen Stifte und bring ein wenig Farbe in mein Leben. Natürlich fehlen auch die Beispiele aus der Community nicht. Diese stellt ihre eigenen Produkte ein, wird im Blog aber auch aufgefordert, die Vorlagen von Sharpie zu verbessern. Und beim Bestellen erhält man die Produkte einfach und farbenfroh präsentiert. Überzeugend ist das Zusammenspiel von Produkt und Webauftritt. Den eigenen Auftritt häufig verändern und so die Kunden immer neu anlocken? Die Leser um Mitwirkung bitten? Das könnte auch ein Verlag mit einem Programm, das seine Leser zu Kunst und Mitmachen verführen möchte. Und die Preise für eine anregende Webseitengestaltung sind heute nicht mehr dieselben von vor drei Jahren, als einem jede Agentur horrende Beträge aus der Tasche zaubern konnte.

Unter welchem Schlagwort möchten Sie bei Google gefunden werden?

HubSpot

Quelle/Copyright: HubSpot

HubSpot bietet Marketingtools für kleinere und mittelständige Firmen. Und dehnt seine Präsenz durch umfangreichen Content auf der eigenen Seite aus. Der Kunde kann verschiedenste Artikel direkt herunterladen und wird prominent aufgefordert, sich kontinuierlich über Facebook und Twitter und Co. durch HubSpot informieren zu lassen. Das Ganze nennt sich Content-Strategie und besagt nichts anderes als: Füll Deine Website mit dem Content, zu dem Du gefunden werden willst – und vernetze diesen auf einfachste Weise mit Facebook, Twitter und Co, so dass Deine Kunden immer wieder darauf verweisen und das Google-Ranking beeinflussen. Ähnlich erfolgreich ist Openview, eine Firma, die Investoren und Start-Up-Firmen miteinander verbindet, indem es immer wieder auf seinen Newsletter hinweist – dem wichtigsten Werkzeug zur Kundenbindung.

Fotos und Videos über Twitter und Google+ verbreiten

Sammy'S Pizza

Quelle/Copyright: Sammy`s Pizza

Vielen Zielgruppen kommt man mit Fotos und Videos näher als mit dem Wort. Und manchmal kann es die eigene Kompetenz auch besser untermauern. Auch Twitterer sind Menschen und wollen nicht nur Kurznachrichten lesen. Von Sammy`s Pizza-Kette erhält man die knackigen Bilder der Gerichte gleich auf Twitter serviert. Und gönnt sich dann auch zwischen zwei Tweets ein wenig Trash-Food. “Liebhaber” asiatischer Kampfkunst werden hingegen direkt auf Google + mit Videos und Fotos versorgt, so dass die Empfehlungen gleich auch auf das Ranking der Website einzahlen. Letztere ist eher traditionell gestaltet und nutzt Google + für den Austausch der Kunden untereinander und die Bindung.

Wer ist denn überhaupt wichtig unter all den Freunden und Followern?

Eine Studie von Nielsen zeigt, dass auf Facebook die Unterhaltung und die Pflege von Freundschaften im Vordergrund stehen. Und der reale Kontakt naturgemäß das stärkste Bindemittel ist. Hilft denn dann Facebook den Firmen überhaupt beim Empfehlungsmarketing? Lohnen die Mühen des dauernden Postens und Plapperns denn? Und: Erreiche ich denn wirklich dort die Zielgruppe und die Multiplikatoren, die aus meinem Produkt den Renner machen, weil sich ein Schneeball zu einer Lawine gemausert hat?

Sag mir wo die Multiplikatoren sind – und wie ich ihr Vertrauen gewinne

Seit Malcolm Gladwells “Tipping Point” kommt man an den Multiplikatoren nicht mehr vorbei. Und über die social communities wird jedem sofort deutlich, wer dort welche Reichweite hat und besonders effektiv Mundpropaganda für ein Produkt machen kann. Denn diese ist es, die vor allem für die Verbreitung sorgt: Jeder vertraut dem mehr, den er kennt. Und am wenigsten den vermeintlichen Werbebotschaften. Diesen werden sofort eine unlautere Absicht und ein Angriff auf das eigene Portmonnaie unterstellt. Also vertraut man eher den scheinbar absichtslosen Kommentaren anderer Kunden.

Deshalb gilt es, den Kontakt zu denen aufzubauen, die wiederum eine hohe Verbreitung haben. Und den Kunden so viel wie möglich von sich und seinen Produkten zu zeigen, um sie zu Mitwissern und Vertrauten zu machen. Wenn man das, was einem gefällt, auch sofort zeigen kann, wächst das Vertrauen in die Empfehlung. Was kann man sofort zeigen im Internet? Schöne Bilder, 3D-animierte Anzüge und Schuhe – und natürlich andere digitale Produkte. Ein Zitat, ein Ausschnitt aus einem eBook ist bald so leicht für jedermann wie telefonieren. Schau mal, was für ein tolles Zitat, was für ein gutes Rezept, welch klarer Gedanke… Übers Netz schnell weitergeleitet und damit neue Kunden erreicht.

Aber wen erreiche ich damit?

Im mobilen Netz sind 1% der Nutzer für über 50% des Traffics verantwortlich. Ähnlich wie auch sonst im Internet sorgt ein ganz kleiner Teil für viel Wirbel und die meisten lassen sich unterhalten. Ist das ein Grund, nicht mitzumischen? Im Gegenteil. Die Meinung der Blogger und Aktivisten wird ernst genommen. Sie erhalten genauso viel Gehör wie die etablierten Journalisten. Oft noch mehr, weil sie das Vertrauen der Leser durch kostenlose Informationen, eine direkte Ansprache und Offenheit erhalten haben. Sie sind deshalb genau so wichtig zu nehmen wie diese. Das ist die eigentliche Revolution. So hat der Internetdienst book2look Verlagen zeigen können, dass beispielsweise relevante Multiplikatoren an ganz anderer Stelle im Netz sitzen können als vermutet. Am Beispiel des Kinderbuchs wird das besonders schön deutlich, wenn mitteilsame Mütter und Väter sowie Buchhändler Empfehlungen abgeben und nachweislich Verkäufe generieren.

 

Book2Look

Book2look: Hier kann man erkennen, wer im Netz die Seiten ansieht und dann auch Käufe tätigt. Der orange Kasten in der Mitte stellt das Buch dar, die grauen Kästen im Spinnennetz die (potenziellen) Kunden und Multiplikatoren. Letztere generieren wieder viele weitere Kontakte, die hier sichtbar werden, so dass man nicht nur auf die Verkaufszahlen von Amazon und Co. angewiesen ist.

Quelle/Copyright: Book2Look


Big Data

Nicht von ungefähr lautet deshalb das Schlagwort in den USA “Big Data”. Denn die richtigen Multiplikatoren sind über die Analysetools im Netz keine Unbekannten mehr. Wer unter den vielen Freunden und Followern wirklich etwas für das eigene Produkt bewirkt, ist recht einfach zu ermitteln. Und diese Multiplikatoren sind dann genau so sorgsam zu pflegen wie die Journalisten durch klassische PR. Wobei die Schlagwörter “Relevanz” und “Reputation” erstaunlich häufig fallen im Zusammenhang mit Social Media-Strategien: Die Multiplikatoren kämpfen für die Ehre und wollen genauso ernst genommen werden wie ihre häufig (besser) bezahlten Kollegen in den Medienhäusern. Überzeugt werden wollen sie durch Argumente und Offenheit. Und das braucht Zeit. Wie gute PR eben immer schon.

Kooperationen

Und weil man diese Zeit im Big Business der Verlage so selten hat, empfehlen sich Partnerschaften. Und zwar mit Firmen, Verlagen, Bloggern etc., die über eine hohe Reichweite verfügen. Den Spielarten der Kooperation ist dabei keine Grenze gesetzt. Im Gegenteil zeigen Beispiele aus den USA, dass es hilfreich ist, offen für viele Schandtaten zu sein. Das erhöht den Erfolg.

Den Kunden kennen

Der digitale Kunde ist überall und kommt jederzeit aus einer Richtung, aus der man ihn nicht erwartet. Diesen Kundenkontakt aufzubauen ist vor allem für Publikumsverlage eine große Herausforderung. Anders als Fachverlage sind sie vom Handel abhängiger und haben es meist nicht gelernt, einen direkten Kontakt zum Kunden aufzubauen. Das Geschäftsmodell beruht auf einer Offenheit gegenüber allen Möglichkeiten und Strömungen im Markt, die man dann mit seinem Programm abdeckt: zehn, hundert, viele Titel gleichzeitig ins Rennen schicken und einer wird schon gewinnen und das Preisgeld für alle anschaffen. Jetzt erscheinen die großen Plattformen wie Amazon, Apple und Co. als noch garstigere Gesellen als Hugendubel und Thalia und Weltbild, deren Sprache man zumindest noch verstanden hat und mit denen man sich einig war über den Wert von Inhalten und das Geschäftsmodell. Die Abhängigkeit von denen, die nur von “content” reden und viele unbekannte technologische Neuerungen mit sich bringen, ist groß. Und doch will man sich (noch) nicht auf den mühsamen Weg machen, selber Kundenkontakte aufzubauen, zu entwickeln und pflegen. Denn das kostet Zeit und Kraft und engt den Handlungsspielraum ein. Es wird Zeit, die eigene PR-Abteilung auszubauen zur internen Social Media-Agentur oder sich einen guten Partner dafür zu suchen. Denn der Kundenkontakt zum Nutzer wird zur Kernkompetenz gehören, wenn man ihn richtig pflegt.

License

Social Media Marketing Copyright © 2012 by Harald Henzler, Andreas Wiedmann, Fabian Kern. All Rights Reserved.

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